Die Segmentierung von Nachfragern ist eine der Grundlagen des Marketings: Ziel ist es hierbei, verschiedene Nachfragergruppen so zu identifizieren, dass die Produktgestaltung und Kommunikation möglichst gut auf ihre jeweiligen Bedürfnisse abgestimmt werden können.
Anders als demographische und geographische Segmentierungen setzen psychografische Segmentierungen bei den Motiven, Wünschen und Einstellungen von Konsumenten an. Eine besondere Spielart der psychografischen Segmentierung ist die Benefitsegmentierung: Hier geht es um die Frage, welche Nutzenerwartungen Konsumenten an ein Produkt - wie zum Beispiel Urlaubsreisen - haben.
Projektbeschreibung
In drei Vorstudien wurden relevante Segmentierungsdimensionen erarbeitet, verdichtet und ausgewählt. In der finalen BeST-Segmentierung werden die Urlauber schließlich auf drei Dimensionen unterschieden:
- Dimension 1, „Immersion und Lernen“ beschreibt den Wunsch nach aktiver Auseinandersetzung mit der Destination.
- Dimension 2, „Aktivität und Abwechslung“ beschreibt, inwieweit Konsumenten eher etwas unternehmen (im Gegensatz zu entspannen durch Nichtstun) wollen und
- Dimension 3 ist der Wunsch nach einer umweltgerechteren Gestaltung der Urlaubsreise.
Ein Ergebnis des Forschungsprojektes ist eine skalierte Erhebungsfrage, die in kommerziellen und nicht-kommerziellen Marktforschungsuntersuchungen zum Thema Urlaubsreisen eingesetzt werden kann.
- Auftragsunabhängiges Forschungsprojekt
- Nutzung des Segmentierungsverfahrens im Studiengang International Tourism Management in allen Modulen, die sich mit Urlaubsreisen befassen
- Integration von qualitativen und quantitativen Analysen
- Laufzeit: 10/2019 bis 12/2020
- Praxisprojektpartner: Tourismus Marketing Baden-Württemberg (TMBW)
Projektbeschreibung: Verschneidungsanalyse der BeST Urlaubertypen und den Sinus-Milieus
Mit der Benefit Segmentierung im Tourismus (BeST) konnte der Markt der deutschen Urlaubsreisenden auf Basis eines psychographischen Zielgruppensegmentierung in acht Urlaubertypen unterteilt werden. Neben Urlaubsreisenden halten sich auch weitere Anspruchsgruppen im Zielgebiete auf (z.B. Einheimische, Investoren) auf , die mit teilweise abweichender Erwartung den identischen geographischen Raum nutzen. Um potentielle Nutzungskonflikte zu minimieren und sowohl die Besuchsqualität der Gäste als auch die Lebensqualität der Einheimischen zu gewährleisten, bedarf es eines abgestimmten und zielgruppenübergreifenden Managements der Destination als Besuchs- und Lebensraum. Dies bedeutet auch, dass eine integrative Zielgruppenansprache erfolgen muss. Eines der bekanntesten gesellschaftswissenschaftlichen Zielgruppenmodelle, welches Ende der 1970er Jahre implementiert und seither branchenübergreifend vielfach angewendet wurde, sind die Sinus-Milieus. Im Fokus der Sinus-Milieus steht die Lebenswelt des Individuums und die Gesellschaft wird entlang zweier Dimensionen – soziale Lage und Grundorientierung – in Gruppen Gleichgesinnter segmentiert. Mit der aktuellsten Überarbeitung sind 10 Sinus-Milieus identifiziert (für mehr Informationen besuchen Sie die Website des SINUS-Instituts). Um die Vorteile der beiden Modelle, d.h. der BeST Urlaubertypen und Sinus-Milieus, auszuschöpfen und schließlich einen ganzheitlichen Ansatz zu entwickeln, der neben der allgemeinem Lebenswelt auch urlaubsreisespezifische Aspekte integriert und dabei die Nachhaltigkeitsorientierung der Gesellschaft berücksichtigt, wurde im Rahmen eines kooperativen Forschungsprojektes zwischen DI Tourismusforschung und dem SINUS-Institut eine sekundärdatenbasierte Verschneidungsanalyse durchgeführt und eine Matrixlösung entwickelt. Im Rahmen der Verschneidungsanalyse wurden je BeST Urlaubertypen spezifische Sinus-Milieu-Segment-Kombinationen entwickelt, die Mehrwerte für die Identifikation, Auswahl und Anreicherung von erfolgsversprechenden Zielgruppen sowie für die Ausgestaltung der Zielgruppenstrategie der Destination generieren. Die zentralen Erkenntnisse des kooperativen und praxisorientierten Forschungsprozess sind nachfolgend abrufbar.
- Auftragsunabhängiges, kooperatives Forschungsprojekt gemeinsam mit dem SINUS-Institut
- Nutzung des Segmentierungsverfahrens im Studiengang International Tourism Management in allen Modulen, die sich mit Urlaubsreisen befassen
- Anreicherung der bestehenden Zielgruppensteckbriefe durch Sinus-Milieus
- Basierend auf Sekundärdaten (RA22, Destination Brand- Studienreihe)
- Laufzeit: 07/2022 bis 07/2023
Downloads
Methodensteckbrief / Kurzbeschreibung der Benefit Segmentierung im Tourismus (BeST)
Zielgruppenbeschreibung Beispiel
Abschlussbericht
Endbericht BeST-Sinus Verschneidungsanalyse: Zielgruppensteckbriefe.
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