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Zum Potenzial der Balanced Scorecard als ganzheitliches Steuerungsinstrument einer Destinationsmanagementorganisation: das Beispiel des Tourismus NRW e. V.

Autor:innen
Manon Krüger (Korrespondenzautorin), Deutsches Institut für Tourismusforschung
Anne Köchling, Deutsches Institut für Tourismusforschung 
Bernd Eisenstein, Deutsches Institut für Tourismusforschung

Zusammenfassung
An Destinationsmanagementorganisationen (DMO) werden verstärkt Fragen zu Kosten-Nutzen-Relationen und Forderungen nach Legitimationsbelegen sowie Effektivitäts- und Effizienznachweisen des Mitteleinsatzes herangetragen. Dies hat auf Seiten der DMO und der Tourismuspolitik zu einer höheren Aufmerksamkeit für faktenbasierte Evaluationsprozesse geführt. Im Sinne eines ganzheitlichen Ansatzes der Erfolgskontrolle darf die Betrachtung dabei nicht auf die destinationsbezogene (ökonomisch orientierte) Marktleistung der DMO beschränkt bleiben, sondern es sind organisatorisch-unternehmerische Leistungsbereiche und die Zufriedenheit der Stakeholder der DMO zu berücksichtigen. Ein in der Praxis bereits in unterschiedlichsten Branchen genutztes Konzept der ganzheitlichen Erfolgsmessung stellt der Ansatz der Balanced Scorecard (BSC) von Kaplan und Norton aus dem Jahr 1992 dar. Die vorliegende Fallstudie beleuchtet am Beispiel des Tourismus NRW e. V., inwiefern DMO das BSC-Konzept adaptieren können, um die eigenen Zielsetzungen und Erfolge insbesondere vor dem Hintergrund des Wandels hin zu einer Institution mit einer stärker managementorientierten Aufgaben-
stellung messen zu können.

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Ansprechpartner
<p>Referentin für Forschungsvorhaben | Projektleiterin</p>

Dipl.-Kffr. (FH) Manon Krüger

Telefon +49 (0) 481 8555-608

Forschungsthemen (Schwerpunkte)

  • Ökonomische Effekte des Tourismus
  • Kennzahlengestütztes Destinationsmanagement

Berufserfahrung

  • seit 09/2020: Referentin für Forschungsvorhaben, Deutsches Institut für Tourismusforschung der FH Westküste
  • 01/2010–09/2020: Referentin für Marktforschung, Institut für Management und Tourismus der FH Westküste (unterbrochen von zwei Elternzeiten)
  • 07/2006–12/2010: Referentin für Qualität und Qualifizierung im Tourismus, Institut für Management und Tourismus der FH Westküste

Ausbildung

  • 09/2001–06/2006: Studium der Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Tourismus und Controlling an der Fachhochschule Westküste in Heide/Holstein
    Abschluss: Diplom-Kauffrau (FH)
  • 2001: Abitur am Gymnasium Athenaeum in Stade

Laufende Projekte

  • Campingreisen und Campinginteresse der Deutschen in Zeiten der Corona-Pandemie
    Laufzeit: 10/2021 – 06/2022
  • Studie zur bustouristischen Nachfrage in Deutschland
    Laufzeit: 02/2021 – 09/2022

Abgeschlossene Projekte

2021:

2019:

2017:

2015:

  • Kennzahlenentwicklung und Bereitstellung eines Online-Informationssystems für den NRW-Tourismus, Entwicklung von Ziel- und Kennzahlensystemen für den Tourismus NRW e.V. und 15 Reiseregionen bzw. Städte in NRW sowie Integration dieser in ein Online-Informationssystem zum Zweck der Kennzahlenmessung und -auswertung sowie zum Abruf und zur Auswertung weiterer steuerungsrelevanter touristischer Marktforschungsdaten
    Auftraggeber: Tourismus NRW e.V.
    Projektpartner: 15 Regionen bzw. Städte in NRW
    Laufzeit: 03/2012 – 03/2015
  • Touristisches Nachfragemonitoring Schleswig-Holstein, Förderprojekt zur Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit des Schleswig-Holstein-Tourismus durch Etablierung eines kennzahlengestützten Destinationsmanagements und regelmäßiger Erfolgskontrollen als Beitrag zur Evaluation der Neuausrichtung des Tourismus in Schleswig-Holstein
    Kooperationspartner: IHK Schleswig-Holstein, Ostsee-Holstein Tourismus GmbH, Nordsee-Tourismus-Service GmbH, Marketingkooperation Städte in Schleswig-Holstein e.V., Dithmarschen Tourismus e.V., TouristiCon GmbH
    Laufzeit: 11/2011 bis 02/2015

2014:

  • Entwicklung und Implementierung eines kennzahlengestützten Zielsystems für die Hamburg Tourismus GmbH
    Auftraggeber: Hamburg Tourismus GmbH

2013:

  • Marktforschungstage und Interpretationshilfen für den NRW-Tourismus, Durchführung von Marktforschungstagen und Bereitstellung von Interpretationshilfen im Bereich Marktforschung für den Tourismus NRW e.V. sowie 15 Reiseregionen bzw. Städte in NRW
    Auftraggeber: Tourismus NRW e.V.
    Projektpartner: 15 Regionen bzw. Städte in NRW
    Laufzeit: 07/2012 – 07/2013

2012:

  • Touristische Marktforschungsoffensive Sachsen, Entwicklung eines Ziel- und Kennzahlensystems für den Sachsen-Tourismus sowie Ableitung erforderlicher Marktforschungsinstrumente
    Auftraggeber: Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbH 

2011:

  • Busreiseveranstalteranalyse für die Autostadt, Analyse des Angebotes ausgewählter deutscher Busreiseveranstalter in Bezug auf die Autostadt
    Auftraggeber: Autostadt GmbH
  • Wirtschaftsfaktor Geschäftsreisetourismus in Schleswig-Holstein, Ermittlung der durch den Geschäftsreisetourismus in Schleswig-Holstein ausgelösten wirtschaftlichen Effekte
    Auftraggeber: IHK Flensburg
  • Analyse ausgewählter Auslandsmärkte für Hamburg, Analyse ausgewählter Auslandsmärkte anhand definierter Kriterien zur Bewertung des Potenzials der Märkte
    Auftraggeber: Hamburg Tourismus GmbH
  • Wirtschaftsfaktor Tourismus Ruhrstädte, Ermittlung der wirtschaftlichen Effekte des Tourismus für die Städte Essen, Duisburg und Mülheim an der Ruhr
    Auftraggeber: Essen Marketing GmbH, Duisburg Marketing GmbH, Mülheimer Stadtmarketing und Tourismus GmbH
  • Tourismusökonomischer Bericht Nordfriesland 2010, Untersuchung der Marktsituation und der Potenziale für den Tourismus in Nordfriesland
    Auftraggeber: Wirtschaftsförderung Nordfriesland GmbH

2010:

  • Wirtschaftsfaktor Tourismus in der schleswig-holsteinischen Ostseeregion, Ermittlung der wirtschaftlichen Effekte des Tourismus für das Reisegebiet Ostsee, die Holsteinische Schweiz und den deutschen Teil der Fehmarnbelt-Region
    Auftraggeber: Ostsee-Holstein-Tourismus e. V.
  • Quantitative Analyse der Destination Fehmarnbelt, Untersuchung der touristischen Nachfrageentwicklung, spezifischer Merkmale des touristischen Angebotes und der wirtschaftlichen Effekte des Tourismus in der Region Fehmarnbelt
    Auftraggeber: Ostsee-Holstein-Tourismus e.V., Østdansk Turisme
  • Wirtschaftsfaktor Tourismus Stadt Preetz, Ermittlung der wirtschaftlichen Effekte des Tourismus für die Stadt Preetz
    Auftraggeber: Stadt Preetz

Präsentationen und Vorträge

2010:

  • „Quantitative Nachfrage- und Angebotsanalyse sowie Ermittlung der wirtschaftlichen Effekte des Tourismus - Ergebnisüberblick für die Destination Fehmarnbelt“, Vortrag im Rahmen der ITB 2010 in Berlin, 10.03.2010
    Auftraggeber: Ostsee-Holstein-Tourismus e.V., Østdansk Turisme

Konferenzbeiträge

2011: 

  • „Applying intelligent controlling in destination management in Germany“, Vortrag im Rahmen der ICNT Konferenz in Auckland, 30.11.2010

Monografien

2019:

  • Eisenstein, Bernd; Reif, Julian; Schmücker, Dirk; Krüger, Manon; Weis, Rebekka (2019): Geschäftsreisen. Merkmale, Anlässe, Effekte. UVK Verlag. München.

2007:

  • Eckhoff, Manon (2007): Qualität und Qualifizierung im Tourismus: Anforderungen an ein ganzheitliches Qualitäts- und Qualifizierungssystem in einer Destination. Schriftenreihe des IMT. Band 2. Martin Meidenbauer Verlag.

Buchbeiträge

2021:

  • Krüger, M. (2021): Tagestourismus. „Kurz mal raus“-Gäste lohnen sich. In: Eisenstein, B., Kampen, J., Weis, R., Reif, J. und Eilzer, C. (Hrsg): Tourismusatlas Deutschland. 2. Auflage. München. S. 38-39.
  • Krüger, M. (2021): Campingtourismus. Auf die Plätze, fertig, los! In: Eisenstein, B., Kampen, J., Weis, R., Reif, J. und Eilzer, C. (Hrsg): Tourismusatlas Deutschland. 2. Auflage. München. S. 78-79.
  • Krüger, M. (2021): Gastronomie. Essen und Trinken auf Reisen. In: Eisenstein, B., Kampen, J., Weis, R., Reif, J. und Eilzer, C. (Hrsg): Tourismusatlas Deutschland. 2. Auflage. München. S. 80-81.
  • Krüger, M. und Eisenstein, B. (2021): Geschäftsreisetourismus. Reisen aus beruflichen Gründen. In: Eisenstein, B., Kampen, J., Weis, R., Reif, J. und Eilzer, C. (Hrsg): Tourismusatlas Deutschland. 2. Auflage. München. S. 40-41.
  • Krüger, M. und Eisenstein, B. (2021): Ökonomische Auswirkungen des Tourismus. Ansätze zur Messung der touristischen Wirtschaftsleistung. In: Eisenstein, B., Kampen, J., Weis, R., Reif, J. und Eilzer, C. (Hrsg): Tourismusatlas Deutschland. 2. Auflage. München. S. 134-135.

2017:

  • Krüger, Manon; Schmudde, Rebekka (2017): Monatserhebung im Tourismus. In: Bernd Eisenstein (Hg.): Marktforschung für Destinationen. Grundlagen - Instrumente - Praxisbeispiele. Erich Schmidt Verlag. Berlin. S. 71-88.
  • Reif, Julian; Eisenstein, Bernd; Krüger, Manon; Gaßner, Roland (2017): GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland am Beispiel von Schleswig-Holstein. In: Bernd Eisenstein (Hg.): Marktforschung für Destinationen. Grundlagen - Instrumente - Praxisbeispiele. Erich Schmidt Verlag. Berlin. S. 207-2018.
  • Krüger, Manon (2017): Tagestourismus, „Kurz mal raus“-Gäste lohnen sich. In: Eisenstein, Bernd; Schmudde, Rebekka; Reif, Julian; Eilzer, Christian (Hg.): Tourismusatlas Deutschland. UVK Verlag. Konstanz, München. S. 28-29.
  • Krüger, Manon (2017): Geschäftsreisetourismus, Berufliche Mobilität im Wandel. In: Eisenstein, Bernd; Schmudde, Rebekka; Reif, Julian; Eilzer, Christian (Hg.): Tourismusatlas Deutschland. UVK Verlag. Konstanz, München. S. 30-31.
  • Krüger, Manon (2017): Campingtourismus, Auf die Plätze, fertig, los! In: Eisenstein, Bernd; Schmudde, Rebekka; Reif, Julian; Eilzer, Christian (Hg.): Tourismusatlas Deutschland. UVK Verlag. Konstanz, München. S. 56-57.
  • Koch, Alexander; Krüger, Manon (2017): Ökonomische Auswirkungen des Tourismus, Ansätze zur Messung der touristischen Wirtschaftsleistung. In: Eisenstein, Bernd; Schmudde, Rebekka; Reif, Julian; Eilzer, Christian (Hg.): Tourismusatlas Deutschland. UVK Verlag. Konstanz, München. S. 100-101.

Fachmagazine

2021:

  • Seeler, S., Köchling, A., Krüger, M. & Eisenstein, B.: Nachhaltigkeitseinstellungen entlang der Customer Journey: ein nachfrageseitiger Vergleich der DACH-Länder vor und während der Covid-19 Pandemie. Zeitschrift für Tourismuswissenschaft, vol. 13, no. 3, 2021, pp. 444-460. https://doi.org/10.1515/tw-2021-0028  

Sonstiges

2022:

  • Krüger, M., Köchling, A. und Eisenstein, B. (2022): Zum Potenzial der Balanced Scorecard als ganzheitliches Steuerungsinstrument einer Destinationsmanagementorganisation: das Beispiel des Tourismus NRW e. V. Heide/Holstein (Working Paper Series des Deutschen Instituts für Tourismusforschung, 1). https://doi.org/10.48590/g2h2-1z78

2021:

  • Digitale Transformation und die Auswirkungen auf den Geschäftsreiseverkehr unter besonderer Berücksichtigung der Veränderungen durch die Corona-Pandemie
    Bachelor im Studiengang International Tourism Management, Zweitbetreuung
  • Performance Management in der Hotellerie – Vergleich der Einsatzmöglichkeiten von Balanced Scorecard und OKR-Methode 
    Bachelor im Studiengang International Tourism Management, Zweitbetreuung

2013:

  • Indikatoren zur Nachhaltigkeit in touristischen Ziel- und Kennzahlensystemen
    Bachelor im Studiengang International Tourism Management, Zweitbetreuung
  • 2013: Wissenschaftliches Denken und Arbeiten im 2. Semester Bachelor International Tourism Management
  • 2012/13: Fallstudienpraktikum im 3. Semester Bachelor International Tourism Management und Betriebswirtschaftslehre (gemeinsam mit Anja Wollesen): Besucherorientiertes Kulturmarketing / Kundenbindung und Qualitätsentwicklung
  • 2010/11: Personalentwicklungsseminar (u. a. Wissenschaftliches Arbeiten, Kreativitätstechniken) im 5. Semester Bachelor International Tourism Management
  • 2010: Präsentationstechniken im 1. bis 5. Semester Bachelor Betriebswirtschaftslehre
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