Das auftragsunabhängige Forschungsprojekt beschäftigt sich mit der Wahrnehmung von Reisezielen auf DMO Websites in der Inspirations- und Informationsphase.
DMOs setzen häufig erlebnisorientiertes Marketing ein, um Gäste anzuwerben. Über die Erlebniswirkung von DMO Websites aus Kundenperspektive ist allerdings noch wenig bekannt. Im Rahmen mehrerer aufeinander aufbauender Teilstudien wird untersucht, wie Nutzer von DMO Websites Reiseziele vor der Reise erleben, wie dieses Erleben gemessen werden kann und wie besonders erlebnisreiche Websites gestaltet sein sollten.
Projektbeschreibung
Von Destinationsmarketingorganisationen bereitgestellte Reisezielwebsites (DMO Websites) bilden eine zentrale Informationsquelle für Touristen in der Inspirations- und Informationsphase vor der Reise. Dabei werden teilweise Instrumente des erlebnisorientierten Marketings (z. B. emotionale Bilder oder Videos) eingesetzt, um die Reiseentscheidungen der Touristen positiv zu beeinflussen. Im Rahmen dieses Forschungsprojektes wurde in einer ersten Studie untersucht, wie Nutzer von DMO Websites in der Phase vor der Reise unbekannte touristische Reiseziele erleben. Dazu wurde von Oktober 2019 bis Februar 2020 eine qualitative Multimethodenstudie mit Eye-Tracking, retrospektiven Think-Aloud-Protokollen, halbstrukturierten Interviews und Videobeobachtungen mit 15 deutschen Millennials durchgeführt. Die Daten wurden in einer strukturierenden Inhaltsanalyse ausgewertet. Die Studie liefert neue Einsichten in die verschiedenen Dimensionen von ODEs und wurde im Journal of Qualitative Research in Tourism veröffentlicht (Artikel). Darauf aufbauend wurde im Herbst / Winter 2020 eine quantitative Studie durchgeführt, um in einem experimentellen Ansatz die Wirkung von erlebnisorientiertem Marketing auf das Online-Destinationserlebnis zu untersuchen. In diesem Zuge wurde erstmals ein Messinstrument zur Erfassung des ODE-Wertes von Reisezielwebsites erprobt. Die Ergebnisse der Studie wurden im November 2021 im Journal of Destination Marketing and Management veröffentlicht. Schließlich wurde im Rahmen einer weiteren experimentellen Online-Befragung im Herbst 2021 das Messinstrument weiterentwickelt und verschiedene Einflussfaktoren auf das Erleben analysiert. Im Ergebnis wurde eine valide, reliable und anwendungsorientierte Skala (Messinstrument) entwickelt, mit der der Erlebniswert von Reisezielwebsite vor der Reise erfasst werden kann. Die Erkenntnisse wurden im Herbst 2022 im Journal of Information Technology and Tourism (JITT) veröffentlicht (zum Artikel). Der Fachartikel erhielt im Rahmen der Verleihung der Journal of Information Technology and Tourism Best Paper Awards 2022 eine lobende Erwähnung. Im Jahre 2023 wird das Messinstrument im Zuge eines Folgeprojektes nochmals im realen Websitekontext durch On-site Befragungen auf LMO-Websites getestet. Die Erkenntnisse werden im Studiengang ITM (Schwerpunkt Digitalisierung) genutzt. Zudem waren sie Bestandteil des inzwischen abgeschlossenen Promotionsvorhabens von Dr. Anne Köchling an der Leuphana Universität Lüneburg (Erstbetreuung: Professor Dr. Martin Lohmann, Zweitbetreuung: Professor Dr. Bernd Eisenstein).
